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    讲好中国品牌故事的,不只是波司登

    文 / 华商韬略 叶姝显

    《复联4》火了,这部以“逆转无限,不惜一切代价”为主题的终章电影,上映两天来已横扫9亿元票房。

    随之也火了的是波司登。

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    继去年登上纽约时装周后,波司登这次又推出漫威线下主题店,以及与5位超级英雄相关的联名款产品。

    波司登近年来总能刷新观众认知,这源于它不断的品牌升级。

    2018年,除了在产品质量上对标国际顶级标准,波司登还找来三位顶级设计大师对羽绒服进行全新诠释;找来国际超模演绎相关形象;找来众多西方网红来推广波司登品牌……

    2018年波司登全年销售额过百亿,股价逆势上涨2.2倍,市值增加80亿港元,成为服饰零售业的最大黑马。

    有人评论,波司登的成功就是源于“走出去”战略的成功。

    而在中国本土服装界,其实早有一个专注女装的品牌已经走出去,并成功进入国际时尚界主流。

    它就是“欧时力”。

    “欧时力”是由温州商人徐宇和太太李珊瑚在1999年于广州创立的时尚品牌,隶属于母公司赫基国际。

    2017年胡润百富榜上,徐宇夫妇俩以235亿元位于温商富豪榜第三名。

    赫基国际早在2017年上半年,就已跃居本土女装品牌冠军,无论是营业收入28.8亿元,还是净利润3.71亿元,都是当前本土女装的No.1;同时,在米兰、伦敦、香港、上海等全球时尚之都,都已布局零售渠道。

    当然,更重要的时,在年轻女孩心中,欧时力是当之无愧本土时装品牌第一选择。

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    是否具有品牌意识,往往决定了一个创业者能走多远。

    早在创业初期,徐宇就显示出了他的远见。

    他没有选择当时更流行的创业路径——给各种国外品牌做加盟店或者代工来赚快钱,而是决定从头开创一个中国本土的服装品,打造一个全新的时尚帝国。

    欧时力在最初两年飞速扩张,在40多个城市拥有80多个店铺,销售额达2亿。

    但在品牌的风格定位上还处于摸索阶段。

    虽然,品牌寓意是“来自欧洲的时尚魅力”——希望将欧洲时尚带入中国市场。但落实到产品上,欧时力并没有形成统一的风格,最常见的是各种“混搭”。

    到了2006年,由于“扩店速度较快,产品无法跟上市场”,盈利受到严重影响。除了徐宇夫妇和亲戚,大部分欧时力股东决定退股。

    彼时,正是Etan、Esprit等国外服装品牌在中国开疆辟土之时。决定在服装行业坚持下来的徐宇,从与外国品牌不断的交锋和试错中意识到,只有建立鲜明的品牌形象,才能突围成功。

    定位精细化,是那几年欧时力考虑最多的问题。

    在研究了一遍市场后,他们把“欧时力”的客户定位在24——35岁的现代职业女性。而针对该市场研发的款式,多以成熟经典的欧美风为主,裁剪合身、设计优雅。

    此外,在2009年,集团还新成立了新的品牌Five Plus,专攻比“欧时力”年轻一些的市场,这一系列产品则偏活泼,图案设计和元素使用都更加个性化。有人比喻,Five Plus就是“欧时力”的小妹妹。

    产品做好了,还需要口碑。

    于是,赫基国际邀请了在时尚界具有话语权的众明星为品牌背书——徐宇夫妇于2008年结婚十周年之际在香港举办庆典,投入几百万邀请张静初等明星捧场,并在此后一直与娱乐圈保持紧密互动。

    经过这一轮品牌重新定位和升级,赫基国际成为国内一线服装企业。

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    随后,赫基国际又把眼光投向了国际时尚界,并大刀阔斧地进行了一系列更高端的品牌运作——

    2012年,它接受了法国奢侈品巨头LVMH旗下基金L Capital共2亿美元的投资入股,并以此为桥梁逐渐接触国际顶级时尚资源。

    紧接着,欧时力邀请前法版Vogue时尚杂志主编、御用摄影师以及诸多世界超模为品牌拍摄大片。你能想到的国际时尚圈最火的几位模特,基本都曾为欧时力拍过广告——维密超模米兰达·可儿Miranda Kerr、卡拉·迪瓦伊Cara Delevingne,全球第一时尚博主琪亚拉·法拉格尼Chiara Ferragni……

    此外,赫基国际还与意大利时尚品牌Sixty Group签署合作协议,并于今年初收购欧洲高端牛仔品牌集团Denham Group B.V.。

    据统计,通过不断对品牌进行升级,2017年赫基集团营业收入同比增长2.3%至66亿元人民币,近三年的主营业务毛利率呈上升趋势,已超过太平鸟、安正时尚等竞争对手。

    欧时力已从一个本土品牌,逐渐成长为一个国际性品牌。

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    品牌升级,源于不断迭代的优质产品。

    超模Kendall和Bella,正是认可欧时力紧跟潮流的设计——迷彩军风、赛车酷感、运动型格等中性色彩浓烈的元素,与蕾丝、刺绣、猫咪等女性柔美元素所造成的冲突感,才接受出镜代言,在欧美掀起一阵“欧时力”风潮。

    这代表了,中国的时装品牌,终于成长到可以与国际知名品牌一较高下的地步。

    而这背后的意味,不言自明。

    90年代末以来,我国一直是世界上最大的服装生产国和出口国,出口额占全球服装出口总额的四分之一。同时,我国也是全球重要的服装加工基地,服装加工技术堪称一流。

    但“服装大国”并不等于“服装强国”,“加工大国”也不等于“品牌大国”。

    要想讲好中国品牌故事,就必须不断创新,进行品质革命,如此才能在本土品牌参与经济全球化竞争中行稳致远。

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